Управување со категориите производи и со просторот во продавниците
Управувањето со категорија производи (анг. Category management) е метод со кој одлуката за набавка се донесува така што се имаат предвид сите артикли што решаваат одреден проблем, односно задоволуваат одредена потребата на потрошувачот. Овој метод може да се дефинира и како процес што вклучува управување со категориите производи како бизнис-единици и нивно приспособување со цел да ги задоволат потребите на потрошувачите. Овој вид управување се развива на малопродажниот пазар кон крајот на осумдесеттите години од дваесеттиот век.
Нивото и широчината на управувањето со категоријата производи првенствено зависи од вашите организациски и информатички способности, но и од расположливите човечки ресурси што ги имате во вашите продавници.
Во пракса, сè почнува од т.н. управување со просторот, со кое се распределуваат производите на полиците и, воедно, се определува изгледот на полиците според категоријата, за на крајот да се дојде до посериозно и сеопфатно управување со категоријата производи што ги опфаќа сите аспекти на управување со поединечната категорија. Претпоставките за спроведувањето на овој тип управување се поврзани со стратешките одлуки и со стандардизацијата на бизнис-процесите. Освен тоа, компаниите треба да се приспособат и на организациските аспекти и да се воведе соодветен информатички систем за поддршка на ова управување.
Управувањето со категорија производи се состои од шест компоненти. Две компоненти се сметаат за особено важни и основни, а тоа се:
– стратегијата;
– бизнис-процесите;
Останатите четири компоненти се:
– мерењето на деловните резултати;
– организациските способности;
– информатичкиот систем, и
– односот на активна и отворена соработка меѓу деловните партнери.
Овие шест компоненти се однесуваат и на производителите/доставувачите и на малопродажните бизниси.
Во малопродажба, тимовите задолжени за управувањето со категорија производи, исто така се одговорни и за набавка, маркетинг и продажба на производите, за развивање на бизнис-планот наменет за категоријата, како и за интерно договарање со произведувачите/доставувачите.
Процесот на управување со категоријата производи се состои од осум чекори:
1. Дефинирање на категориите: Потребно е да ги идентификувате производите што ќе ја сочинуваат категоријата, а тие се одредуваат во согласност со потребите, очекувањата и желбите на потрошувачите.
2. Улогата на категоријата: Ја давате улогата на категоријата врз основа на меѓукатегориските анализи во однос на потрошувачот, продавачот, доставувачот и конкуренцијата.
3. Проценка на категориите: Ја идентификувате продажбата, профитот и потенцијалниот поврат на активата врз основа на анализа на деловите од категоријата, што се повикува на податоците за пазарот, податоците поврзани за потрошувачот, продавачот и доставувачот.
4. Мерење на резултатите од категориите: Воспоставувате основа за мерење на ефикасноста на категориите.
5. Стратегија на категориите: Развивате стратегија на понудата и побарувачката за категоријата.
6. Тактика на категориите: Со цел да се постигнат посакуваните цели потребно е да ги одредите: опсегот, цената, промоцијата, просторот (полиците), како и тактиката со која полесно ќе ги снабдувате потребните производи.
7. План за спроведување: Го спроведувате и го реализирате планот за управување со категоријата производи.
8. Преглед на категориите: Потребно е постојано да ги набљудувате и да ги компарирате резултатите предвидени со планот.
Иако процесот секогаш е ист и генерално применлив на сите видови малопродажни бизниси, сепак потребни се приспособувања за различни видови трговија.
Како малите продавници се справуваат со управувањето со категоријата производи?
Она што најчесто се презема за да се спречи падот на продажбата на категориите се различните промоции што ги спроведувате во своите продавници. Најчесто во нашата држава тоа се ценовните промоции и „гратис“-понудите. Ако подлабоко се навлезе во логиката на ценовните промоции, тогаш би можеле да увидиме дека тие и не се толку добра алатка за спречување на падот на вредноста на категоријата. Познато е дека потрошувачите понекогаш тешко се одлучуваат да купат нешто, па така стимулирањето на купувањето се одвива преку попусти на малопродажната цена. Од друга страна, пак, со намалувањето на цената, се намалува вредноста на категоријата, што се покажува како контрапродуктивно во однос на крајната цел кон која одиме. Тоа е така, бидејќи многу често е невозможно да се зголеми продажбата во оној обем што е потребен за во времето на промоција со намалена цена и маржа, да се оствари соодветниот профит што би се остварил во период кога нема промоција. Тука мора да се напомене дека и преку управувањето со категоријата производи крајната цел е обезбедување профит, но овој профит е минимален од еден производ, па затоа е потребно да се продаде многу поголемо количество производи од претходно, за да се оствари доволен профит.
„Гратис“-промоциите во кои се нудат повеќе производи по иста цена се поприфатливи. Преку продажбата на повеќе производи по иста цена се одржува вредноста на категоријата. Сепак, кај овој тип промоции се зголемуваат резервите на купувачот, со што се намалува фреквенцијата на купување на производот. Поради тоа, при одлучувањето за големината на понудените „гратиси“, потребно е да се анализира фреквентноста на купувањето на поединечните производи, бидејќи кај производот со поголема фреквентност на купувањето оправдано е да се понуди и поголем гратис. Меѓутоа, секогаш треба да се внимава, бидејќи со продажбата на „гратис“-производите потрошувачите се стимулираат само додека траат промоциите, а наспроти тоа се намалува редовната потрошувачка на овие производи по промоцијата поради навикнувањето покрај производот да се очекува и „гратисот“.
Имплементирањето на одредени промоции и комуницирањето на промоциите е важно за привлекување на потрошувачите. Доколку тргнеме од тоа дека секоја категорија во поединечните мали продавници се бори за ограничениот буџет на потрошувачот, тогаш како разбирлив приоритет се јавува создавањето можности за нови потрошувачи, зголемувањето на лојалноста на веќе постоечките потрошувачи и борбата на секоја категорија за поголема продажба во однос на останатите категории во една продавница.
Доколку се тргне од фактот дека секоја продавница се стреми да влијае на продажбата на одредена категорија, тогаш се разбирливи и ваквите видови промоции, но освен со промоциите, продавниците можат да влијаат спроведувајќи ги следниве тактики:
– Како трговци на мало можете да влијаете врз понудениот асортиман, така што ќе одлучите кои производи ќе ги продавате, а кои ќе ги исфрлите од предвидениот продажен асортиман. Сепак, би требало да се каже дека големиот асортиман навистина ја носи со себе и разновидноста, меѓутоа многу често умее и да го збуни потрошувачот. Клучно во врска со асортиманот е да се постави добра прегледност на разновидноста, но и да се увиди колку таа разновидност им помага на потрошувачите при изборот на производите што сакаат да ги купат.
– Можете многу да влијаете врз потрошувачите преку цената. Познато е дека на многу голем дел од потрошувачите најбитна им е цената, така што би можело да одредите дали во продавницата ќе има промени во цената на одредени производи или, пак, ќе се насочите кон тоа секојдневно да продавате по најниските можни цени. Истражувањата покажуваат дека зголемувањето на цените многу повеќе ги збунува и загрижува потрошувачите, отколку што ги радува нивното намалување. Токму поради тоа, треба да се избегнува често зголемување на цените на производите, а и да се внимава околу намалувањето и неговиот вистински ефект.
– Битен фактор е и просторот и начинот како е уреден. Многу е важно која категорија производи каде се наоѓа и како производите во таа категорија се средени на полиците во продавницата. Целта, пред сè, е зголемување на продажбата по единица простор за цела категорија.
Потрошувачите секогаш имаат своја „сметка“ зошто одат да купуваат во одредена продавница и најчесто таа зависи од: локацијата, цената, квалитетот, услугата и амбиентот во дуќанот. Кога веќе потрошувачот се одлучил во која продавница ќе купува, би требало да се одлучи и кој производ сака да го купи. Ако одлуката ја има донесено однапред, тогаш, веројатно, на неговата одлука влијаела некоја реклама. Доколку потрошувачот ја донесе одлуката во продавницата, тогаш на одлуката влијаат некои од гореспоменатите фактори. Обично, ако потрошувачот добро го познава производот што сака да го купи, тогаш тоа ќе го направи во истиот момент, но за повеќето категории, одлуките се донесуваат побавно, па во тој случај трговецот на мало може да влијае врз потрошувачот преку тактиките за продажба на одредени категории.
Управување со просторот во вашата продавница
Управувањето со просторот (Space management) како дел од управувањето со категоријата производи е важен сегмент во современиот бизнис. Тој има голема улога во однос на зголемување на продажбата и задоволување на потребите на купувачите. Имајќи го предвид фактот дека повеќе од 60% од потрошувачката е импулсивна потрошувачка, тогаш би требало да дејствувате со својата работна политика и методите на купување за да го зголемите количеството на продадени производи. Насоченоста кон потрошувачите се одржува преку приспособување на продажниот простор кон потребите на потрошувачот и осигурување на полесно пронаоѓање на производите во вашата продавница.
Иако денес најчесто производите се презентираат на класичен начин без посветување внимание на тактиките за промоција на одредени категории на производи, многу од модерните продавници настојуваат продажниот простор да го направат привлечно катче што ќе привлече што е можно повеќе купувачи. Во вашата продавница тоа можете да го постигнете преку употреба на одредени карактеристични бои, интересен дизајн на полиците, преку поставувањето на светилките или нешто друго што би ја направило вашата продавница карактеристична и единствена.
Преку управувањето со просторот можете да примените одредени правила, меѓу кои има такви што веќе се применуваат. Целта на сите правила е привлекување на поголем број потрошувачи и со тоа зголемување на можноста да се продаде поголемо количество на производи за да се оствари поголем профит. Прво, треба да внимавате производите во вашата продавница да бидат распоредени на тој начин што со нивниот распоред ќе ги наведувате потрошувачите повеќе време да се задржат и да прошетаат низ продавницата. Обично, на крајот од продажниот простор треба да ги ставите лебот и млекото за да може потрошувачот по пат да помине покрај другите производи. Голема грешка во нашите продавници е поставувањето на лебот и млекото, секојдневно купуваните производи, веднаш до касата или до вратата. На тој начин купувачот доаѓа, зема и заминува. Доколку ги поставите на крајот на продавницата, шетајќи низ неа, купувачот може да види уште нешто што ќе го „фати за око“ и да направи поголем промет.
Производите што се на промоција или акција, па со тоа се и најбарани во одреден временски период, треба да ги сместите во средина на продавницата за купувачите да поминат половина од продавницата и да ги погледнат сите производи што се на промоција, не само тој по кој дошле. Исто така, најбараната позиција од страна на произведувачите и дистрибутерите, кога станува збор за продажниот простор, е онаа во висина на очите и тука треба да се редат нови производи, додека просторот под или над оваа висина е наменет за групата производи што се купуваат при т.н. планско купување. Поскапите производи би требало да се наоѓаат на повисоките полици, додека поевтините на пониските полици.
Уште еден параметар што треба да го земете предвид при редењето на полиците е тежината на производите. Потешките производи треба да се редат на пониските полици, додека полесните на повисоките, со што на купувачот би му било полесно сам да земе и од едните и од другите.
Позиционирањето на полиците во продажниот простор зависи и од сместувањето и положбата на производот во сопствената категорија, во зависност и од положбата на категоријата во целиот асортиман во продавницата и, секако, од промотивните активности што се спроведуваат со цел да се доближи производот до својот купувач.
Просторот околу вашата каса е посебно интересен за производите што спаѓаат во групата на т.н. импулсивно купување. Тука, обично се редат производите поради кои потрошувачите не доаѓаат во продавницата, но почнуваат да чувствуваат дека им се потребни и оти сакаат да ги купат додека се чека ред за плаќање. Со таквата поставеност на овие производи ги стимулирате потрошувачите да ги купат и нив. Такви производи се: малите чоколатца, запалките, мастиките за џвакање и други ситни производи.
Има потрошувачи кои дошле да купат одредени производи и не сакаат многу да талкаат низ продавниците барајќи одреден производ, па затоа групирањето на производите во одредени категории на производи се покажува како успешна алатка во остварување на поголем профит.
Целта на управувањето со просторот е од продавницата да се направи привлечно место за купување на купувачите и да се создаде чувство на угодност при подолг престој во продавницата. Задоволувањето на потребите на купувачите значи задржување на веќе постоечките купувачи, но и привлекување нови. Така, освен со изборот на одреден асортиман на производи и со примена на одредена продажна политика, со применување на правилата за управување со категорија производи и на правилата за управување со просторот, можете да ги привлечете купувачите да купуваат повеќе производи во вашата продавница, отколку во другата најблиску до вас, затоа што тие стратегии произлегуваат од долгогодишни анализи на потребите на потрошувачите и од утврдувањето на нивните основни потреби, карактеристики и навики.
Потпирајќи се на правилата за одредување на категориите производи и за управување со просторот, лесно ќе можете да го одредите количеството на производите што ќе ги набавувате за вашата продавница, начинот на кој ќе ги сместите и ќе го уредите целиот простор. Главните прашања што треба да си ги поставите за да почнете со (пре)уредување на просторот или преместување на одредени категории на производи се:
– Дали производите се наредени според категории?
– Дали се почитувани правилата за управување со просторот?
– Дали треба да се зголеми/намали количеството на одредена категорија производи на полиците?
Факт е дека управувањето со категоријата на производи и управувањето со просторот можат да ви донесат повеќе задоволни купувачи кои можат полесно да ги најдат бараните производи и притоа, можеби несвесно, но сепак, да имаат можност да уживаат во добро уредената продавница. Потрошувачите секогаш го пренесуваат (не)задоволството на други потрошувачи, па ако од вашата продавница излезат задоволни, можноста за стекнување на нови купувачи се зголемува, а со тоа се зголемува и можноста за развој на вашиот бизнис.
Преземено од: Таргет – специјализирано списание за трговија со стока за широка потрошувачка www.target.com.mk
Остави коментар