Иновациите придонесуваат за раст на брендот, привлекување на нови потрошувачи и зачувување на постоечките. При креирањето на подбрендовите треба многу да се внимава зашто нивното воведување не значи неопходно и успех на пазарот.
Кога ќе дојде до пад на продажбата на производите, едно од можните решенија е создавање на подбрендови. Всушност иновациите секогаш се добредојдени зашто и самите потрошувачи се менуваат. Се менуваат размислувањата, навиките, желбите, па таквиот тренд треба да го следат и компаниите. Компанијата Леви Штраус., после успешната кампања „501” размислуваше за следниот потег зашто истражувањата не беа оптимистични во поглед на побарувачката на џинсот. За да ги задржи купувачите, во голем дел припадници на „бејби бум” генерацијата, компанијата на пазарот пласираше панталони за носење во полежерни прилики, „левис докерс”.
„Докерсите”, како што ги нарекуваа нагалено, се еден од најуспешните новитети во индустријата на облеката, лансирани во осумдесеттите години на минатиот век. За само неколку години брендот вредеше милијарда долари. Рекордна продажба е остварена во 1998 година, а весникот Форчн процени дека 75% од машката популација во САД поседува барем еден пар „докерси”. Дури 40 милиони луѓе беа сопственици на овој подбренд.
Верност
Меѓутоа, еднаш креираниот подбренд не е гаранција дека продажбата вечно ќе остане на исто ниво. Иновацијата повторно е клучен збор. Кога брендот на Леви Штраус прв пат се соочи со фактот дека постоечките линии гардероба не ги задоволуваат потребите на потрошувачите, тој неговите предизвици ги дефинираше на следниот начин:
„За да го зголемиме уделот на својот бренд на пазарот на панталони, мора да преземеме агресивни маркетиншки мерки и да ги поддржиме производите кои одговараат на трендот, со што би се остварила лидерска позиција на пазарот”.
На многу компании потребен им е нов производ со што ќе се мотивираат купувачите да се задржат во нивната продавница или пред рафтот на кој што се наоѓаат нивните производи. Дури и „моќните” компании како Кока Кола, на кои побарувачката не им опаѓа драстично, ги следат трендовите и креираат свои подбрендови, а еден од актуелните подбрендови на оваа компанија е „зеро”. Од една страна, потребно е да се менуваат постоечките, а од друга страна, да се создаваат нови брендови.
Компанијата Леви Штраус во своето портфолио има неколку подбрендови, кои ги градеше со години. Слично и Нивеа ги умножуваше своите производи и подбрендови, па низ годините се надоврзуваа „нивеа софт”, „нивеа боди”, „нивеа бејби”… Оваа компанија ги одржуваше своите подбрендови и влегуваше во дополнителни сегменти на пазарот создавајќи нови. Раководителите на компанијата веруваа дека тоа е единствениот начин да се продолжи растот. Стратегијата на подбрендови, што ја користеше оваа компанија, даде извонредни резултати.
Секој подбренд си изгради посебна „физиономија” и си разви сопствени асоцијации во согласност со основниот имиџ на брендот-нивеа крем, но и независно од него. Сите подбрендови низ рекламите влијаеја на одредени својства на производите и користа, кои најдобро ќе го задоволат пазарот, но секогаш се „провлекувале” и вообичаените пораки на фирмата што се однесуваат на квалитетот и негата. Во 1999 година секој подбренд доживеа раст на продажбата и зголемување на уделот на пазарот, а до 2005 година компанијата стана водечка светска фирма, која произведува производи за нега на кожата. Сепак, не беа сите во компанијата одушевени од стратегијата за развој во текот на деведесеттите години. „Скоро 10 години се обидувавме на брендовите да им наметнеме нивен сопствен живот, но сметаме дека не успеавме во тоа”, вели Норберт Крап, потпретседател на компанијата задолжен за производите за нега на кожата. Според Крап, потрошувачите во процесот на купување не размислуваат за некој посебен подбренд, туку бараат „сина кутија” мислејќи на нејзиниот прв производ, млеко за тело. Тој истакнува дека причина за тоа е што никој не е во состојба да се снајде со групата од 15 подбрендови. Тоа, сепак, не ја спречи компанијата да размислува за нови производи. Стручњаците велат дека не треба да се претерува и дека некогаш е подобро да се остане фокусиран на еден производ, што ќе се унапредува онолку колку што бара целната група. Некогаш е подобро дури и да се жртвуваат подбрендовите поради едноставноста и да се остане верен на еден производ, како што Кентаки фрајд служи само пилешко месо. Кога брендот ќе стане синоним за нешто, непожелно е да се додаваат подбрендови кои претставуваат спротивност на квалитетот што го претставува тој бренд. Во најдобар случај ќе се поткопа постоечкиот бренд, а во најлош-целосно ќе се уништи.
Превземено од: Неделен магазин Капитал.
Остави коментар