Рекламирањето треба да се смета за инвестиција, а не само за трошок
На маркетингот треба да се гледа како на стратешко средство за брендот, а не како одвод на профит. Негативноста од намалување на трошоците најверојатно во основа ќе биде поголема од кои било други краткорочни придобивки. Впрочем, истражувањето покажува дека профитот од инвестиции за компаниите што се рекламираат за време на рецесии не се разликува значително од компаниите што кратат на рекламирање. Од резултатите што произлегуваат од неколку клучни студии:
• Разни извештаи во изминативе децении ја анализираат базата на податоци за влијанието на профитот на маркетинг стратегиите (PIMS) и се заклучува дека намалувањето на трошоците во период на рецесија е штетно на долгорочна основа. Неодамна, студија што беше претставена во март 2008 година на конференција за ИПА покажа дека компаниите што ги намалуваат трошоците остваруваат поголем профит на капитал по вработен (ROCE) во текот на рецесијата, но постигнуваат полоши резултати и намален удел на пазарот по завршување на рецесијата. Во текот на заздравувањето од рецесијата, „трошачите“ постигнале многу повисок ROCE и заработиле во просек 1,3 процентни поени во пазарниот удел. Компаниите што ги зголемиле трошоците не забележале значителни намалувања на ROCE во текот на рецесијата.
• American Business Press и Meldrum & Fewsmith во Кливленд спроведоа серија на студии на Б2Б рекламни агенти во години на рецесија. Во 1979 година, беше објавено дека: „Наодите од шесте студии за рецесија досега дадоа неверојатен доказ дека намалувањето на распределбите за рекламирање во време на економски пад може да резултира и во моментални и во долгорочни негативни ефекти на продажбата и на нивото на заработка“.
• Во 2002 година, МекКинси објави студија врз основа на податоци собрани од 1.000 фирми во периодот меѓу 1982 и 1999 година, период што опфаќа рецесија од 1990-1991 година. Студијата прикажа клучни разлики помеѓу стратегиите за најдобри и најлоши играчи на пазарот. Наодите покажаа дека најдобрите играчи го зголемиле трошењето за маркетинг и рекламирање во споредба со нивните трошоци во подобри времиња
Пет гледишта на брендот
Храбар пристап кон рекламирање во ерата на рецесија ќе ги зајакне силните брендови, ќе им помогне на послабите брендови да преживеат, а на првокласните брендови и на оние што нудат попуст ќе им даде предност.
Првокласни брендови: Рекламирањето ви помага да ги држите на страна поевтините играчи. Цената не е бариера ако потрошувачот верува во брендот. Во 2007 година, кога трошоците за артиклите пораснаа и порастот на цените беше неизбежен, Келог за првпат го поддржа рекламирањето во САД со 1 милијарда американски долари. „Веруваме дека кога економијата е сурова важно е луѓето постојано да ја гледаат вредноста на нашите брендови,“ неодамна изјави Марк Бајнес, одговорен за маркетинг, за Business Week. „Брендовите се многу повеќе отколку само снегулки во кутија.“ Во истиот напис, Том Фолк, главен извршен службеник во Kimberley- Clark забележува: „Најлошото што можете да го направите е да ги повлечете трошоците за градење на бренд и да прераснете во артикал.“
Брендови на попуст: Сега е време да блескате. Додека многу трговци на мало се борат да преживеат, Wal-Mart агресивно се рекламира, кажувајќи им потрошувачите: „Заштедете пари. Живејте подобро“. Оние што ги даваат производите на попуст заземаат улога на ентитет кој се соживува со потрошувачите – еден вид на адвокат за потрошувачот кој се бори со кризата – а истовремено ја заштитуваат својата позиција: Во последната кампања на Wal-Mart се тврдеше дека ако се пазари во Wal-Mart наместо во супермаркет се заштедува до 700 долари годишно.
Бренд предводен од имиџот: Маркетингот е во основата на успехот на брендот. „Наша цел е да создадеме долгорочен бренд,“ објасни менаџер за маркетинг на Levi Strauss & Co. во 1998 година. „Односно, ние воопшто не продаваме фармерки, продаваме оригиналност, независност и младешки изглед. Овие карактеристики се константи, без разлика на тоа што се случува со економијата“.
Силни брендови: Ова е можност да се уништат послабите ривали, кои можеби немаат средства или немаат храброст да продолжат со трошење. Во периоди кога потрошувачите сакаат да донесат безбеден, погоден избор, докажаните брендови имаат моќ. Некои трговци го зголемуваат рекламирањето на корпорацискиот имиџ со цел да ги убедат потрошувачите дека одбираат здрав, вреден бренд.
Послаби брендови: Трошење за да се задржат основните потрошувачите и да се избегне пропаѓање во подлабока дупка. „Со намалување на трошоците за маркетинг, ризикувате да ги усложните вашите сегашни проблеми и уште повеќе во иднина да ја намалите вашата основа,“ Дејвид Варшавски, маркетинг директор, напомена за Mediaweek. „Не само што ќе имате помала продажба ако не го одржувате маркетингот, туку и ќе и ги препуштите вашите клиенти на
конкуренцијата“.
Паметни стратегии за рецесија
Конкурентна работа може да ја измени играта. Тешки времиња бараат борба на сите полиња – зголемување на нивото на креативност е најважна алатка. Всушност, голем број на значајни кампањи биле отпочнати во тешки економски времиња. Ако ја земеме предвид листата на Ad Age „Топ 100 рекламни кампањи на 20-тиот век“: Четвртина од оние што дебитирале по Втората светска војна, дебитирале и во рецесијата, истакнува Business Week. На пример, „врвната машина за возење“ лансирана во САД во 1974 година, го придвижи BMW кон сегашната положба на моќен луксузен бренд.
Покрај величината на пазарот, креативноста е најголемиот потенцијален множител на профит, според анализата од 2006 година на економетричните модели на продажба од Пол Дисон и Карл Вивер. Според извештај на Милвард Браун анализата на категории, брендови и канали покажала дека креативноста има значително поголемо влијание на профитот како буџетска распределба.
„Рекламирањето обично станува посекојдневно во тешки економски периоди,“ има кажано Чеј Шиат. „Но поризично е само да се биде компетентен а да се нема креативност“. Проценете ги одново пораките. Потрошувачите бараат соживување, гаранција и верен углед за упатување. Некои потрошувачи може да имаат средства за трошење но се неодлучни – мора да бидат уверени дека го прават правилниот избор и ја добиваат вистинската вредност (ова може да значи поевтин производ, меѓутоа може да значи и похранлив, еколошки и поефективен производ, итн.) Можеби ќе треба да се изменат пораките, но мора да се остане верен на вредностите на брендот.
Брендовите треба да ги оправдаат трошоците на потрошувачите. Тоа може да значи дека треба да се обрне внимание на различни придобивки од производот: Во една рецесија, Quaker Oats успешно ја промовирале пораката дека нивните производи се евтин извор на протеини. „Потрошувачите сè повеќе стануваат свесни дека ги трошат своите тешко-заработени пари,“ забележува шефот на Interbrand, Јез Фрамптон во Business Week. „Се зголемуваат нивните очекувања што треба да добијат за возврат“.
Во некои случаи ефикасно е да се додаде емотивен дел што ќе го засени рационалниот одговор. Тоа го направи JWT во 1991 година, во година на рецесија, за да промовира дијаманти за De Beers. Агенцијата повика на чувства, а не на разум, според раководителот за планирање во тоа време. За „турбо“ да се наполни емоционалната реакција, рекламната кампања се префрли од списанијата за жени на рекламирање на ТВ, и со тоа се создаде силно и визуелно влијаните околу идејата за подарување на дијамантски накит. De Beers известија дека продажбата скокнала три години по завршување на рецесијата.
Повторна процена: Старите навики тешко умираат, но се знае дека во рецесија се насочуваат кон одредена област. Лојалноста се доведува во прашање, емоционалните потреби се развиваат, повторно се анализираат ставовите, повторно се составуваат шеми. „Стапката на промена може да е феноменална,“ Џон Хајс од American Express изјави за Business Week. Особено во денешно време, однесувањата може да потклекнат под притисокот што произлегува од зголемените трошоци за живот и кредитните судрувања, во комбинација со анти-потрошувачки чувства, како што се забележува во извештај за маркетинг во рецесија од Henley Centre HeadlightVision. „Предизвикот за брендовите е да останат значајни за овие променливи однесувања на потрошувачите,“ наведува извештајот, „додека пак промените претставуваат можности за брендовите да се усогласат со најважните потрошувачки вредности, или да ги преформулираат своите производи или категории со цел истите да ги исполнат потребите што се појавиле.“
Experian Integrated Marketing ги советува трговците да разберат „што ја движи потрошувачката вредност, што очекуваат и што е значајно за нив при забавување.“ Ерик Спар истакнува дека емоциите се засилуваат во тешки времиња: „Различни емоции може да поттикнат различни однесувања, или да засилат постоечки однесувања“.Спар исто така советува да се направи повторна процена на конкурентноста на брендот и да се анализира однесувањето на потрошувачите надвор од традиционално-дефинираната категорија или регион на брендот; на пример, потрошувачот може да се откаже од своето членство во теретана за да ја зачува својата навика да гледа некоја телевизиска серија.
Повторно проценете ги медиумските канали – и сè друго. Рецесија наложува не само поголема креативност туку и поголема иновација во медиумските канали. По традиција, буџетите се пренасочуваат кон поевтини, померливи и понасочени медиуми во период на рецесија, како на пр. директна промоција; денес, интернетот и мобилните телефони се платформите кои одговараат на овие критериуми. И како што се истакнува во извештајот на Henley Centre, потенцијалот на мрежното рекламирање да поттикне препораки од лице на лице и од врсник на врсник – преку друштвени мрежи, заедници и други алатки – може да се покаже како вредна алатка особено во период на економско опаѓање.
Потрошувачите во периоди на рецесија поминуваат повеќе време во барање на соодветни продукти за купување и подолго разговараат со продавачите, па многу е важно да се подобри комуникацијата во секоја допирна точка. Брендовите мора да се погрижат продавачите и претставниците на потрошувачките услуги да ја пренесуваат правилната информација, и пораките на пакувањата се позначајни отколку во нормални времиња. Фокусирајте се на постоечките клиенти наместо на нови клиенти. „Попрактично и поразумно во ваква ситуација е да се добие поголема вредност од постоечките потрошувачи,“ советува Experian Integrated Marketing во извештај за маркетинг во период на рецесија. „Во овие економски услови, потрошувачите се чувствуваат поранливи, и поверојатно е дека ќе им останат верни на производите што ги знаат и на кои им веруваат и помалку ќе ризикуваат“. Сепак, потрошувачите не треба да се земат здраво за готово: Работете и прекувремено за да ги задоволите потребите на најлојалните и највредните потрошувачи на брендот (се разбира ова може да се менува). Сега испланирајте стратегија за периодот после рецесија. Како брендот ќе освои нови клиенти и ќе ги врати оние кои го напуштиле или се префрлиле на поевтината конкуренција? Никој не знае дали сме дошле до дното, но знаеме дека кругот ќе се сврти – бидете подготвени максимално да го искористите моментот.
Преземено од: Вработување NEWS www.vrabotuvanje.com.mk
Остави коментар