Која е предноста на трошењето средства во неповолни услови
Голем број студии ја потврдиле предноста на трошењето средства во рамките на неповолни времиња, како и потенцијалните негативни аспекти на скратувањето на средствата. Постојат клучни причини поради кои брендовите треба да се рекламираат во време на рецесија:
Градењето на брендовите претставува долгорочна задача
Насочувањето на средствата кон краткорочни решенија подразбира бренд којшто не се дефинира себеси во едно клучно време. Во продолжение на ова, ефектите од рекламирањето вообичаено траат подолго од краткорочниот период.
Особено е важно да се заштити уделот – и во идеални ситуации да се зголеми
Целта на рекламирањето во време на рецесија вообичаено се однесува на заштитувањето на минималниот удел на пазарот, и во идеална ситуација проширување на уделот, како и позиционирање на брендот за да биде во можност да функционира добро по рецесијата.
Тешките времиња може да понудат можности
Рецесиите ја поместуваат состојбата на статус кво: добивките и загубите се истакнуваат повеќе од вообичаеното. Рекламирањето може да му помогне на брендот да стане попознат: истражувањето покажа дека трошењето средства за добра реклама во време на рецесија има поголеми придобивки од потрошените средства во кое било друго време.
Паметни стратегии за рецесија:
Иновативната работа може да ја промени играта. Тешките времиња бараат одлично функционирање – зголемувањето на степенот на креативноста станува најважно од сè. Без оглед на големината на пазарот, креативноста претставува најголемото потенцијално средство за зголемување на профитот.
Одново проценување на пораките
Оправдајте го трошењето на потрошувачот: уверете ги потрошувачите дека добиваат вистинска вредност и дека го прават паметниот избор. Или пак додадете емоционален елемент којшто може да гонадвладее рационалниот одговор.
Одново проценете ги ставовите
Старите навики мошне брзо може да се променат во рецесија: лојалноста се разгледува, одново се анализираат ставовите, новите шеми го добиваат својот облик. Обидете се да сфатите што ги мотивира потрошувачите во моментот.
Постои помала врева
Трговец којшто троши ќе добие поголем удел на гласот кога има помалку врева кај брендовите. И истражувањето покажа дека уделот на пазарот најверојатно ќе се зголеми во подоцнежните години доколку уделот на гласот е поголем од уделот на пазарот.
Отсуството честопати предизвикува поголеми штети и чини повеќе на долгорочен план
Кога еден бренд значително ќе го намали својот маркетинг, потрошувачите мошне брзо ќе заборават дека тој сè уште постои и сликата за брендот може да се измени кон полошо. Трошоците ќе бидат поголеми доколку одново се започне со забрзување, отколку ако се одржува тој процес.
Рекламирањето треба да се смета како инвестиција, а не единствено како трошок
Маркетингот претставува стратешко средство: голем број на студии покажале дека негативната страна на намалувањето на трошоците е најверојатно поголема од кои било краткорочни придобивки на крајот од линијата.
Одново проценете ги медиумските канали – и сè останато
Традиционално во време на рецесија, буџетите се префрлаат на поевтини медиуми, медиуми кои полесно може да се проценат и медиуми со потесна цел – интернетот и мобилните телефони одлично се вклопуваат во овие критериуми. И како што потрошувачите повнимателно ги истражуваат производите, постојат нови можности за поврзување на секое место за контакт.
Фокусирајте се на постоечките клиенти наместо на нови клиенти
Загрижени клиенти се држат до брендови кои им се познати. Ако треба работете прекувремено за да ги задоволите вашите клиенти.
Сега испланирајте стратегија за периодот после рецесијата
Како брендот ќе освои нови клиенти и ќе ги врати оние кои го напуштиле? Кругот ќе се сврти – бидете подготвени максимално да го искористите моментот.
Зoшто е важно рекламирањето во рецесија
Една од најчесто раскажуваните успешни приказни за брендови што успеале со рекламирање во тешки времиња потекнува од Депресијата: Брендовите Kellogg’s и Post за житарки беа ривали сè додека Post не ја прекина потрошувачката во 1930-тите а Kellogg’s продолжи – и со тоа ја направи разликата што и денес ја ужива. Се разбира, трошењето само по себе не гарантира успех, но оттогаш, со многубројни студии се потврди потенцијалната предност од трошење во тешки времиња и потенцијалната негативност од намалување на трошоците. Според Ед МекКејб, еден од основачите на великанот Scali, McCabe, Sloves, на Медисон Авенија: „Најинтересен период во маркетингот е за време на рецесија. Сите големи претпријатија напредуваат во период на рецесија, а слабите претпријатија заостануваат. Смотаните луѓе кратат на рекламирање. Паметните луѓе не го прават тоа.“
Сакате уште инспирација? МекКејб кажуваше уште една приказна од периодот на Депресијата: приказната за Лио Бурнет, кој одлучи да ја отвори својата агенција во 1935 година. Многумина беа скептици, меѓу нив и еден маж кој рече дека Бурнет ќе заврши продавајќи јаболка на улица. Агенцијата сега гордо користи јаболка како свој симбол. Се разбира, трошоците за маркетинг се намалуваат за време на рецесија. Но, има многу добро основани причини за паметните брендови да продолжат да трошат, па дури и да ги зголемат трошоците – во период на рецесија. И паметните агенции можат да помогнат на неколку начини.
Градењето бренд е долгорочна обврска
Рецесиите се неизбежни: Во последните 50 години имаше девет рецесии. На подолгорочна основа, тие претставуваат пречки на патот. „Никогаш не менуваме долгорочна стратегија поради краткорочни проблеми,“ неодамна изјави Ив Карсел, главен извршен директор на Луј Витон, за Business Week. Пренасочување на средствата за краткорочни решенија (промоции и слично) значи дека брендот не се дефинира кога е важно. Воедно, позитивните ефекти од рекламирањето траат и по краткиот период. Според истражување на PricewaterhouseCoopers околу 45 проценти од потрошените средства за ТВ се враќаат за една година. Извештајот за 2004 година, објавен од Американското здружение на рекламни агенции (American Association of Advertising Agencies – 4A’s) покажува дека рекламирањето придонесува кон финансиското работење во наредни три години. Ова значи дека доколку ги намалувате трошењата може да има краткорочни профити – бидејќи брендот уште има корист од рекламирањето од претходните години – профитот ќе се намали кога ќе ослабат ефектите.
Важно е да се заштити бизнисот – и во идеални услови да се зголеми
Целта на рекламирањето во време на рецесија – во време кога продажбите и заработката се намалени кај сите учесници во одредена категорија – е да се зголеми учеството на пазарот, и на тој начин да се постави брендот да даде добри резултати по рецесијата. За некои производи, особено за производите кои вклучуваат премија, за задржување на постоечкото учество на пазарот можеби ќе требаат поголеми трошоци од трошоците кои се остваруваат во периоди на развој.
Тешките времиња создаваат можности
Рецесиите ја нарушуваат состојбата на статус кво: Заработките и загубите повеќе се истакнуваат отколку во нормални времиња. „Како опасни кривини на тркачка патека, во период на економски опаѓања се создаваат повеќе можности за компаниите да се поместат од средината кон водечките позиции, отколку во кој било друг период од работењето,“ според Bain&Co.
За компаниите кои се ривали на водечките компании, рецесијата би можела да претставува најпогодно време за претекнување на конкурентите. „Атлетичарите избираат моменти на оптовареност за да нападнат: тркачите и велосипедистите можат да го зголемат темпото на височини или во некои други предизвикувачки услови,“ заклучуваат во својата студија од 2005 година професорите на Penn State, Гери Лилиен и Арвинд Рансгасвами. „На сличен начин, научниот маркетинг опфаќа чувство за постоење на можност (тешка висорамнина и уморни конкуренти) и агресивен одговор (поседување на потребната сила или енергија) на можноста“.
Тешките времи ња создаваат можности
Помалите или послабите конкуренти имаат поголеми изгледи да згаснат при соочување со постојани трошоци за рекламирање; конкурентите може да покажат поголема одбивност кон ризикувањето отколку што е вообичаено. Во период на рецесија, потрошувачите повеќе размислуваат за својот избор на бренд – што значи дека се невообичаено отворени за пораките на трговците. Можеби и затоа во една студија од 2004 година беше кажано дека за потрошувачите и деловните компании (но не и за фирмите за услуги) дополнителните трошоци за рекламирање во период на рецесија се покорисни отколку во нормални услови.
Се крева помала врева
Трговец што троши ќе добие поголем удел кога има помала врева и збрка околу некој бренд. Ова е една причина зошто рецесијата е корисна при пласирање на нов производ. Според анализата на Милвард Браун за врската помеѓу удел во вревата и удел на пазарот се покажа дека кога уделот во вревата е поголем од уделот на пазарот, уделот на пазарот на компанијата најверојатно ќе се зголеми во наредната година.
„Компаниите кои го зголемуваат инвестирањето во маркетинг кога другите ги намалуваат инвестициите имаат можност значително да ја подобрат положбата на своите брендови,“ заклучува Милвард Браун, нагласувајќи дека во најмала мера брендовите треба да задржат релативно (ако не апсолутно) ниво на трошоци. Важно е да се забележи временскиот интервал помеѓу инвестирањето во маркетинг и мерливите резултати – последицата е следна: кога се намалуваат инвестициите, можно е да се зголеми профитабилноста за краток период но да се намали на подолг период.
Често, отсуството е штетно, и скапо на подолгорочна основа. Кога еден бренд ќе ја забави својата промоција, потрошувачите може брзо да заборават дека тој бренд постои. „Има неколку работи кои се штетни како и грешките во рекламирањето,“ има кажано покојниот Чарлс Х. Брауер, поранешен претседател на BBDO. „Многу е поскапо да се подигне динамика на рекламирање отколку само да се одржува. И кога ќе дозволите динамиката да замре, треба повторно да започнете од нула“.
Податоците на Милвард Браун покажуваат дека кога ќе престанело да се троши за пренесување на информации за еден бренд за период од шест месеци или подолго, користењето и имиџот на брендот опаѓале за 13 и 6 проценти соодветно. Томас Гарбет, кој анализирал 30 компании што престанале со рекламирање во периодот 1981-82 год., заклучил дека најпрво се губи врвната свесност, потоа се губи свесноста за брендот, и потоа се менува ставот кон компанијата.
„Имиџот на компанијата може да се изобличи и да биде комплетно спротивен на имиџот што компанијата сака да го има,“ забележува Гарбет. Потоа тој заклучува: „Постои феномен на слабеење на помнењето, кој може да се случи побрзо од тоа што мислат некои рекламни агенти“.И бидејќи од уста на уста зборовите се шират брзо меѓу потрошувачите, погрешната перцепција за брендот може многу брзо да се зголеми.
Превземено од: Вработување NEWS www.vrabotuvanje.com.mk
Остави коментар