Во борбата за потрошувачи, компаниите се подготвени да употребат различни трикови, и за да навлезат во нивниот мозок ангажираат научници.
Кога неврологот Антонио Дамасије во 1994 година изјави дека луѓето го користат емоционалниот дел од мозокот во моментите на донесување одлуки, а не неговиот рационален дел, што и не е баш „откривање топла вода”, се роди идејата за невромаркетингот. Терминот настана осум години подоцна, а автор е Ал Смит.
Експертите за маркетинг молскавично реагираа на изјавата на Дамасие. Нивните „маркетиншки” буџети се пренасочени за финансирање на натамошни истражувања на тврдењето, и покрај тоа што повремено се слушаат зли јазици за успешноста на таквите активности. Една од причините за да се „ѕирне” во човековиот мозок е и податокот дека дури 70% од одговорите на луѓето за некој производ не се вклопува со емоционалните реакции што се случуваат во мозокот.
Главниот инструмент за ваквата акција е магнетната резонанца, која што во медицината инаку се користи за дијагностицирање на мозочен удар или за откривање тумор, како и за научни истражувања и идентификација на мозочните делови поврзани со движењето или емоциите.
Поради новите маркетиншки потреби, магнетната резонанца се употребува и за да го покаже дотокот на крв во различните делови од мозокот за да се открие што се случува кај купувачот во моментот на купување. Еден од првите и најинтересни заклучоци е дека купувачот одлучува две и пол секунди дали нешто ќе купи или не! Ова откритие нуди нови можности за манипулација со потрошувачите.
Внимавај, делува!
Едина Попов, претседателка на Асоцијацијата на потрошувачи во Србија, вели дека во Европската унија на големо се расправа за различните начини на манипулација со потрошувачите.
„Очигледно е дека таквите истражувања се присутни но, далеку е поважно како да се воведат стандардите за потрошувачот да не биде оштетен. Од таа причина неодамна укажавме на директивата на Европската унија, каде што се посочува што мора да стои во содржината на производите”, вели Попов и додава дека истражувањата секако не смеат да користат манипулација но, дека одредени сознанија за навиките и размислувањата на потрошувачите можат да се користат во такви и други маркетиншки цели.
И покрај се поголемиот број експерименти што укажуваат на интересни невромаркетиншки можности, не се сите невролози воодушевени од тоа проучување, па искажуваат скептичност. Меѓу нив се научниците од Институтот за неврологија во Лондон, кои велат дека тоа што е покажано дека порастот на нивоата на активност во мозокот е видлив и мерлив не значи дека е поавторитативно од некој кога ќе каже што мисли и што чувствува. Тие заклучија дека прерано е да се тврди што значат откритијата како наведеното. Истражувачите на Институтот Макс Планк во Германија неодамна открија дека скенирањето со магнетна резонанца, иако дава точни податоци за тоа што доаѓа во областа на мозокот, не е толку „јасно” што се случува на другите места. Според нив, тоа нуди „само половина приказна”.
Во Германија истражувачите ги тестирале апаратите за бричење и кремовите за мажи. Познато е дека мажите се многу погалантни потрошувачи од жените, не се пребирливи, а тоа го користат производителите. Така, кремовите со мала грамажа ги пакуваат во големи кутии, па потрошувачот може да добие впечаток дека купува поголема количина од тоа што всушност е спакувано.
Првиот експеримент од сферата на невромаркетингот е направен врз една девојка. Истражувачите испитуваа кој производ таа го смета за *„cool” од оние што ќе & ги покажат на фотографија.
Снимките од реакциите на нејзиниот мозок пред да ги види фотографиите и после тоа, го покажаа нејзиниот избор.
Примерот со Кока-Кола и Пепси
Направени се веќе неколку студии што покажуваат дека перцепцијата за одреден производ може да одреди како реагира мозокот и како ги процесира информациите. Преку набљудување на мозокот во ситуација сме до одредена граница да заклучиме што мисли некој. Со помош на најсовршени технички методи може да се направи „мапа на мозокот” на потрошувачот.
На пример, зошто продажбата на “кока-кола” ја надминува продажбата на “пепси”, иако тестирањата „на слепо” често покажуваат дека на луѓето повеќе им се допаѓа вкусот на “пепси”, е уште едно прашање што го поставуваат експертите, па и обичните луѓе. Магнетната резонанца се користи за истражување на овие „вечни маркетиншки загатки”.
Кога на Baylor College of Medicine во Хјустон се спровел тестот „на слепо” на 67 испитаници, се откри дека тие кои повеќе преферираат “пепси”, пет пати посилно реагираат во еден од деловите на мозокот од оние што се склони на “кока-кола”.
Потоа скенирањето се повторило, но тогаш доброволците знаеле што пијат. Резултатот бил малку изненадувачки. Не само што речиси сите учесници во експериментот рекоа дека повеќе сакаат “кока-кола”, а меѓу нив имаше и многумина на кои претходно повеќе им се допаѓаше “пепси”, туку веќе се осветли и уште едно подрачје во челниот дел на мозокот, поврзан со размислување и оценување.
Обликување на јавноста
Заклучокот беше дека испитаниците и допуштија на својата меморија и другите впечатоци за пијалакот да им ја обликува склоноста. Или поинаку речено, силен бренд може да го надмине сетилото за вкус, па и другите сетила. Доколку продавачот може да открие што го стимулира тој „новооткриен” дел од мозокот, би имал одлична основа за успешна огласна кампања, е уште еден од заклучоците на истражувањето.
Неодамна весникот “Неврон” објави текст од група студенти од три универзитети во САД под наслов „Невронско предвидување на купувањето”.
Истражувачите користеле скенирање на мозокот и компјутерско прикажување на следењето на менталните активности на купувачот додека ги проценува производите и цените. Индикатор било светлото на невронското коло. Врз основа на тоа дали невронското поле ќе светне или не, истражувачите можеле да предвидат дали личноста ќе купи некој производ или само ќе помине покрај него. Психолозите ја потврдуваат употребливоста на овие истражувања и велат дека веќе со децении се следат различни навики, склоности и однесувања на потрошувачите при донесувањето на одредени одлуки, што подоцна се користат за маркетиншки цели.
Преземено од: Неделен магазин Капитал www.kapital.com.mk
Остави коментар