Разработувањето и спроведувањето на програмата за комуникација со јавноста се врши во тесна координација со менаџментот и маркетингот на компанијата. Но, таа треба да биде програмирана како одделна функција, бидејќи е директно одговорна за имиџот на компанијата во јавноста.
Филип Котлер, еден од водечките специјалисти за маркетинг, смета дека дејноста на тимовите за односи со јавноста треба да се смета за маркетиншка функција на компанијата. Тој смета дека има пет концептуални модели на односи меѓу маркетингот и односите со јавноста како институт.
1 – Првиот модел ги разгледува како одделни, но рамноправни функции. Тоа е традиционалната гледна точка, според која двете функции се различни во своите перспективи и улоги. Маркетингот постои за ги идентификува потребите на клиентите и да го зголеми приходот. Програмата за комуникација, пак, служи за создавање и поддржување на добри односи кон компанијата од страна на нејзината целна публика, што би и дозволило да ги постигне своите цели.
2 – Според вториот модел, тие се рамноправни функции што се испреплетуваат меѓу себе. Оваа гледна точка го застапува сфаќањето дека маркетингот и односите со јавноста се важни, но и одделни функции, кои што делат определена општа територија. Популаризирањето на определен производ преку медиумите и односите со клиентите се некои од најочигледните места на општ интерес.
3 – Третата концепција го разгледува маркетингот како доминантна функција. Според овој модел, програмата за комуникација постои само за да служи на маркетиншките потреби – да помага во промовирањето и реализирањето на производите и услугите на компанијата. Така се отфрла гледиштето дека програмата за комуникација треба да постои за да ги балансира интересите на една организација и нејзината целна публика. На тој начин целите на организацијата се ставаат на прво место, а дури потоа следува идејата за нејзините општествени ангажмани.
4 – Поретко споменувана гледна точка е онаа каде што односите со јавноста се доминантна функција. Аргументот овде е дека просперитетот на една фирма зависи од тоа како на неа гледа нејзината целна публика – не само клиентите, туку и вработените, акционерите, општеството и сл.
5 – Можеби најпротивречна е петтата гледна точка, која маркетингот и односите со јавноста ги разгледува како две функции чии концепции и методологии се повеќе се препокриваат. Таа признава дека и двете функции до извесен степен се однесуваат на публиките и пазарите, ја признава нуждата од сегментација, важноста на разбирањето и взаемното дејство меѓу компанијата и целната публика.
Според Котлер, овие пет модели можат да го дадат решението за конкуренцијата меѓу маркетингот и програмата за комуникација, да ги синтетизираат дејностите на двете функции и да го намалат конфликтот и недостигот на координација меѓу нив.
Даниел Еделмен, раководител на една од најголемите агенции за односи со јавноста во светот, ги посочува ситуациите кога тим за односи со јавноста би бил поефикасен во поддршката на маркетиншките цели:
– Со нов, револуционерен тип производ;
– Кога компанијата е мала и има малку пари за реклама;
– Кога рекламата не успева да изгради препознатливост на марката;
– Кога законската регулатива ја прави невозможна рекламата на даден продукт;
– Кога производот е релативно сложен и бара време за објаснување;
– Кога утврдени производи или компании се користат за дадена општествена кауза;
– Кога компанијата има тешкотии при распространувањето на даден продукт.
Ефикасната програма за комуникација произлегува од целите и политиката на дадена компанија. Нејзиното разработување се врши во тесна координација со менаџментот и маркетингот на компанијата. Едновремено, комуникацијата треба да биде програмирана како одделна функција, која пред општеството ја претставува корпоративната дејност. Како таква, таа е директно одговорна за имиџот на компанијата во јавноста.
Преземено од: Неделен магазин Капитал www.kapital.com.mk
Остави коментар